Основные рабочие понятия маркетинга

Маркетинг, его сущность, роль и значение

Термин происходит от английского marketing - «рыночная деятельность».

Еще одно значение подразумевает деятельность, направленную на удовлетворение потребностей рынка с целью получения прибыли.

Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» дает ему следующее определение: «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд посредством обмена».

Его основное предназначение — удовлетворение потребностей людей в продуктах и услугах.

Первые курсы маркетинга появились в США в 1902 году в университетах. Затем уже в 1926 году создали национальную ассоциацию маркетинга и рекламы. Затем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как часть экономической теории и теории управления.

Как и любая другая наука, маркетинг наделен рядом задач и функций.

Задачи:

• изучение рынка, потребителей, конкурентной среды;
• исследование потребностей покупателей;
• разработка новых товаров;
• анализ состояния рынка, его перспектив и рисков;
• изучение деятельности конкурентов;
• организация материально-технического снабжения;
• определение товаров, входящих в ассортимент;
• разработка ценовой политики и маркетинговой стратегии продвижения;
• сбыт продукции, сервисное обслуживание;
• внедрение программ лояльности для клиентов.

Функции:

• аналитическая. Включает изучение рынка, классифицирование потребностей, определение сегмента, анализ конкурентов, формирование конкурентных преимуществ на основе изученного;
• производственная. Подразумевает организацию производства и снабжения, разработку новшеств, управление конкурентоспособностью и качеством;
• сбытовая. Означает сбыт произведенного и поддержание спроса, сервиса, проведение товарной и ценовой политики;
• управления и контроля. Включает оперативное и стратегическое планирование, информационное обеспечение, организацию системы коммуникаций и получение обратной связи.

Субъекты:

• производители;
• продавцы;
• организации;
• конкуренты;
• потребители;
• средства массовой информации;
• специалисты по маркетингу.

Цели:

• достижение максимально высокого уровня потребления;
• удовлетворение потребностей;
• предоставление широкого выбора товаров;
• повышение качества жизни.

Для осуществления задач и целей маркетинговая наука использует ряд методов:

• аналитика и исследование;
• проведение опросов;
• наблюдение за поведением клиентов;
• планирование, прогнозы;
• личные продажи;
• тестирование продукции;
• пиар и реклама;
• консультирование;
• программы лояльности, акции.

Содержание:

• компромисс между потребностями потребителя и возможностями производителя;
• изменение характеристик продукта для соответствия спросу.

Роль и значение:

• изучение состояния и возможных изменений в рыночной среде;
• анализ рынка, исследование поведения потребителей, деятельности конкурентов;
• выявление нужд и потребностей разных групп покупателей;
• разработка и изготовление товара;
• установление уровня цен, соответствующих спросу;
• построение каналов распределения продукции;
• использование форм активного влияния на рынок и продажи.

Маркетинговый процесс представляет собой совокупность определенных стадий:

• анализ рыночных возможностей;
• разработка стратегии;
• реализация стратегий;
• аудит, подведение итогов.

Анализ рыночных возможностей состоит из компонентов:

• изучение потребителей и их нужд;
• изучение сильных и слабых сторон конкурентов, распределение рынка;
• анализ рынка с учетом тенденции развития, факторов успеха, доли компании в сфере;
• анализ макросреды и поставщиков;
• изучение внутренней среды фирмы.

В зависимости от потребностей общества и компаний формируются различные концепции использования системы.

Концепции маркетинга:

• совершенствование производства заключается в выпуске максимально больших объемов продукции по наиболее низкой стоимости. Мера позволяет завоевать значительную долю на рынке и получать высокую прибыль за счет экономии на масштабе производства;
• совершенствование товара для привлечения покупателей;
• организация сбыта;
• угадывание и дополнение потребностей потребителей, удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов способами;
• социально-этичный маркетинг, включающий учет социальных проблем, требований экологии.

Принципы маркетинга:

• знание рынка и его требований;
• использование информации для сбытовой деятельности;
• дифференцированный подход к покупателям;
• выпуск продукции, отвечающей потребностям потребителя;
• воздействие на спрос в целях его формирования в нужных направлениях;
• внедрение новшеств и инноваций, создание новых продуктов;
• целевое управление всем процессом от создания до реализации;
• осуществление маркетинговых стратегий;
• борьба с конкурентами.

Основные понятия маркетинга

Сущность маркетинга состоит в формировании определенного спроса на товары для удовлетворения потребностей покупателей. Разберем эти понятия более подробно.

Потребности — это насущные нужды индивида, ощущение нехватки какого-либо блага.

Спрос — взаимосвязь между ценой и количеством товара, которое покупатели могут приобрести по определенной цене. Потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товары — блага, удовлетворяющие спрос и доступные на рынке с целью привлечения внимания или покупки.

Потребности в экономических благах удовлетворяются при помощи обмена.

Обмен — это способ удовлетворения потребности и спроса. Возможен только при наличии ряда условий, позволяющих сторонам вступать в торг и заключать сделки.

Условия для существования обмена:

• наличие двух сторон-участников;
• наличие у сторон товаров, обладающих какой-либо ценностью;
• возможность осуществлять доставку товара и коммуникацию между собой;
• свобода в ведении переговоров, проведении обмена;
• сотрудничество выгодно и возможно.

Итогом обмена всегда выступает сделка. Сделка — акт, направленный на коммерческий обмен между субъектами.

Сферой действия маркетинга выступает рынок как особая экономическая категория и его сегменты.

Рынок — это совокупность действующих и возможных покупателей.

Сегмент рынка — конкретная группа покупателей, характеризуемая общими признаками и интересами.

Основными действующими субъектами рынка считаются поставщики, конкуренты, посредники и потребители.

Поставщики — организации, обеспечивающие другие компании материальными ресурсами.

Конкуренты — физические или юридические лица, конкурирующие на этапе ведения предпринимательской деятельности.

Посредники — лица, помогающие в сбыте и продаже продукции.

Потребители — лица, приобретающие товары и услуги и обладающие правом выбора продавца.

Для успешного продвижения товара компания должна обладать конкурентными преимуществами — факторами, дающими компании преимущество перед другими на рынке, характерными чертами, отличающими ее от конкурентов.

Для их грамотного применения была разработана теория 4р, позволяющая максимально влиять на продажи и реализацию товаров и услуг.

Теория 4p

• продукт — это сам товар, товарный знак, упаковка, дополнительные услуги, гарантии, сервисное обслуживание;
• цена — количество денег, требуемое для приобретения продукта (ценообразование и скидки);
• место — способ доставки продукта от производителя к конечному потребителю, каналы сбыта и процесс реализации;
• продвижение — доведение до покупателя информации о продукте и стимулирование желания его купить. Включает личные продажи, рекламу, пропаганду.

Для реализации продукции на рынке ее также разделяют по ассортименту.

Ассортимент — состав продаваемой продукции по видам, сегментам, цене, брендам.

Реализация и продажи невозможны без проведения предварительных исследований и сбора информации. Подготовка к продвижению товаров начинается с проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это процесс поиска, сбора и систематизации информации для решения маркетинговых проблем. Состоит из следующих этапов:

• формирование задач и целей исследования;
• разработка плана (выбор методов, способов проведения, разработка форм для сбора);
• само исследование (сбор и анализ данных);
• оформление результатов и доведение их до сведения руководства.

Методы, используемые для маркетинговых исследований, делят на качественные и количественные. Качественные (интервью и фокус-группы) направлены на детальную работу с небольшими целевыми группами. Количественные охватывают большое количество опрашиваемых: уличные опросы, аудиты точек, холл-тесты.

Виды маркетинга

По территории:

• международный — охватывает глобальные территории нескольких стран;
• национальный (действует только в рамках одной территории).

По сфере действия:

• потребительский;
• промышленный;
• инвестиционный;
• услуг.

От спроса на рынке:

• конверсионный — должен поменять отрицательное отношение к продукту на положительное. Применяют для товаров, имеющих плохую репутацию;
• стимулирующий — используют, когда нет спроса и надо его оживить, поднять продажи продукции и стимулировать интерес населения;
• ремаркетинг — применяют в случае угасания спроса для возобновления к продукту интереса со стороны общества;
• демаркетинг — направлен на снижение спроса, когда он превышает предложение и производитель физически не в силах удовлетворить спрос. Искусственно снижают интерес к продукту;
• маркетинг личности — предполагает изменение отношения к человеку, а не продукту, объектом продвижения выступает личность;
• синхромаркетинг — применяют в ситуации колебания спроса;
• поддерживающий. Направлен на поддержание имеющегося спроса, который соответствует предложению;
• развивающий. Превращает потенциальный спрос в реальный.

По охвату:

• массовый. Направлен на широкие круги населения, такие товары приобретает большая часть покупателей;
• целевой. Рассчитан на определенный рыночный сегмент и конкретную аудиторию;
• дифференцированный. Ориентируется на несколько сегментов и предлагает отдельное предложение для каждого.

По типу места применения:

• онлайн-маркетинг (интернет-маркетинг) — распространен в интернете. Использует только каналы продаж виртуальной сети и интернет-рекламу;
• оффлайн — действует вне виртуального пространства, на обычном рынке, используя стандартные каналы продаж.

Отдельные разновидности:

Вирусный — означает распространение рекламы самими получателями информации в геометрической прогрессии за счет доверительного послания. Люди, услышав рекламу, верят и делятся ею с другими, создавая спрос и доверие к продуктам.

Географический — направлен на работу с локальной аудиторией, выделенной по географическому критерию. Характерен для общепита, банков, аптек, заведений, работающих с аудиторией конкретных географических мест.

Мобильный — ориентирован на распространение и продвижение товаров посредством использования мобильной связи и доставкой сообщений рекламного характера на мобильные устройства.

По периоду действия различают:

• стратегический — это комплекс работ по формированию стратегии фирмы для обеспечения устойчивого положения компании на рынке и получения прибыли;
• тактический — это работы по тактической сегментации и рекламе

По области применения существует маркетинг:

• идей — это мероприятия, направленные на положительное восприятие обществом какой-либо общественной идеи или движения;
• места — формирование лояльности к определенным объектам и местам;
• организации — направлены на поддержание благоприятного имиджа компании в глазах общественности, клиентов и партнеров.

По сфере действия:

• потребительский — возникает между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами;
• индустриальный — отношения между компаниями и юридическими лицами;
• социальный — по удовлетворению социальных потребностей граждан бюджетными учреждениями.

По типу осуществляемой деятельности:

• финансовый — затрагивает сферу банков и финансовых учреждений;
• промышленный — в сфере промышленного производства;
• инновационный — охватывает разработки, инновации, ноу-хау;
• услуг — включает маркетинг, связанный с оказанием различных услуг населению.

По методу воздействия на аудиторию:

• прямой — без посредников;
• телевизионный — задействует рекламу на телевидении;
• по почте и каталогам.

По развитости рынка:

• пассивный — спрос превышает предложение, производителю нет необходимости активно рекламировать товар, достаточно пассивной рекламы;
• организационный — ставит своей целью организацию точек продаж;
• активный — предложение превышает спрос, чтобы конкурировать, производителю необходимо активно продвигать свой товар.

Стратегии:

• расширение рынка — предполагает горизонтальный рост компании, захват новых областей и доли в продажах;
• инновации — означает выход на новые области, разработку новых продуктов;
• сокращение — реорганизация ради повышения эффективности бизнеса;
• диверсификация — освоение новых областей и выпуск новых продуктов.

Всегда в написании курсовых и лабораторных работ поможет ФениксХелп — скорая помощь для студентов.